Optimaal een nieuwsbrief doormeten met Google Analytics

newsletter

In Google Analytics wil je graag al je externe campagnes keurig gerapporteerd zien. Dat doe je door deze campagnes te voorzien van Google Analytics campagne tags. Maar hoe richt je dit nou zo goed mogelijk in? In dit artikel wil ik ingaan op een goede manier van het doormeten van een nieuwsbrief. Hiermee wil ik niet zeggen dat dit de beste manier is, maar wel een manier die veelal de juiste informatie levert. Tevens geldt dit voorbeeld ook als inspiratie om andere soorten campagnes in kaart te brengen.

Welke tags hebben we

In Google Analytics kun je gebruik maken van een vijftal kenmerken om een campagne te beschrijven: bron, medium, content, woord en campagne. Deze beschrijving kun je toevoegen aan een link die naar je eigen site verwijst. Wanneer een bezoeker dan met deze waardes in de URL op je site komt weet Google Analytics precies welke campagne hier voor verantwoordelijk was.

Stel dat ik een link op een startpagina en een verzamelgids wil plaatsen en deze per klik moet betalen. Dan zou ik de URL's van deze links als volgt inrichten:

andrescholten.nl?utm_source=startpagina&utm_medium=cpc&utm_campaign=paidlinks
andrescholten.nl?utm_source=verzamelgids&utm_medium=cpc&utm_campaign=paidlinks

Wanneer er dan iemand op de betreffende pagina's op mijn link klikt zal ik hem in Google Analytics terug kunnen zien met als bron "startpagina" of "verzamelgids", en als medium "cpc". Ook kan ik in het campagne rapport een totaal overzicht krijgen van de "paidlinks" campagne.

Google heeft overigens een tool die je kan helpen bij het taggen: de URL Builder.

Hoe passen we dit toe bij een nieuwsbrief

Om een nieuwsbrief optimaal door te meten willen we graag een aantal zaken achteraf kunnen bekijken/rapporteren/analyseren:

  1. Aantal bezoekers vanuit de nieuwsbrief
  2. Aantal bezoekers per artikel, welk artikel was dus populair
  3. Totaaloverzicht van alle nieuwsbrieven

Deze punten zijn te bereiken met de juiste campagne tags. Een goede opzet om deze tags te vullen is als volgt:

utm_source
In de bron vullen we de naam van de specifieke nieuwsbrief in. Zo is achteraf goed te zien hoeveel kliks er vanuit de verschillende nieuwsbrieven gekomen is. Ook kun je in het verkeersbronnen rapport de verschillende nieuwsbrieven naast elkaar zetten om ze de best presterende er uit te halen.

utm_medium
Als medium gebruiken we "email", "mail", "e-mail" of iets anders wat bij jou de standaard is. Zolang er maar 1 versie voor alle email gerelateerde campagnes gebruikt wordt. Anders worden die campagnes over meerdere mediums verdeeld.

utm_content
Deze hoeft niet in alle gevallen gebruikt te worden. Veelal wordt deze ingezet om elk bericht een eigen naam te geven. Maar dit is niet nodig aangezien je aan de landingspagina's van een nieuwsbrief prima kunt zien welke artikelen veel aangeklikt zijn. Een meer gangbare toepassing is het aanduiden van links op plaatjes, titels, of "lees meer" links. Zo kun je achteraf zien welke elementen eerder leiden tot een doorklik voor een artikel, dit kun je namelijk niet zien aan de landingspagina's.

utm_campaign
Als campagnenaam gebruiken we "nieuwsbrief". Dit doen we voor alle nieuwsbrieven zodat we in het "campagnes" rapport niet alle nieuwsbrieven als aparte items terug zien. Dit geeft je ook de mogelijkheid om na een jaar een totaaloverzicht te krijgen van de nieuwsbrieven ten opzichte van andere campagnes.

utm_nooverride
Een redelijk onbekende toevoeging is de zogenaamde utm_nooverride. Deze zorgt er voor dat de nieuwsbrief campagne geen andere campagnes mag overschrijven. Zonder deze toevoeging zal, wanneer men eerst via bijvoorbeeld AdWords op de site gekomen is en vervolgens via een nieuwsbrief terugkomt, de nieuwsbrief als bron bewaard worden. Toekomstige conversies en e-commerce transacties zullen dan ook aan de nieuwsbrief toegekend worden. Het nadeel hiervan is dat veel vaste bezoekers constant nieuwsbrieven krijgen en hiermee hun oorspronkelijke bronnen overschrijven.

Als je wil dat dit niet gebeurd kun je de utm_nooverride tag gebruiken. Wanneer men dan via AdWords komt en vervolgens via een nieuwsbrief, blijft AdWords bewaard als oorspronkelijke bron van het bezoek. Of het gebruik hiervan verstandig is ligt geheel aan de aard van de nieuwsbrief/mailing en de getallen die belangrijk zijn in de evaluatie.

Hoe zien links voor de nieuwsbrief er dan uit

Stel dat we een nieuwsbrief hebben met 2 artikelen waarin men op de titel of het bijbehorende plaatje naar de site kan klikken. De links zouden er dan als volgt uit kunnen zien:

andrescholten.nl?utm_source=nieuwsbrief-jan-09&utm_medium=email&utm_campaign=nieuwsbrief&utm_content=titel&utm_nooverride=1
andrescholten.nl?utm_source=nieuwsbrief-jan-09&utm_medium=email&utm_campaign=nieuwsbrief&utm_content=image&utm_nooverride=1

Voor beide artikelen kun je weer dezelfde links gebruiken want achteraf kun je aan de hand van de landingspagina's prima zien vanuit welk artikel er geklikt is.

Hoe zie het resultaat er uit

Als alles goed is getagged ziet het verkeersbronnen rapport er als volgt uit (getallen zijn fictief):

nieuwsbriefbronnen

Om de populairste berichten te zien klik je in bovenstaand rapport op een specifieke nieuwsbrief. Vervolgens kies je in de "Dimension" pulldown voor "Landing page". De pagina's die dan verschijnen laten goed zien waar naar toe geklikt is:

nieuwsbrieflp

En om een totaaloverzicht van alle nieuwsbrieven te zien kun je naar het campagne rapport gaan:

nieuwsbriefcampagne

Best practice

De hierboven beschreven manier is 1 van de manieren waarop je een nieuwsbrief kunt taggen. Maar de ervaring leert dat dit tevens dé manier is die de meest handige informatie oplevert.

Succes met het taggen 🙂

Click to activate social bookmarks