Adwords Conversion Tracker vs Google Analytics, vanwaar het verschil?

*ook verschenen op Marketingfacts

'Waarom zie ik in Google Analytics hele andere cijfers dan in Google Adwords, welke kloppen nu?'

adwords-analytics.pngEen veelgestelde vraag waar een hoop marketeers mee worstelen. In dit artikel wil ik duidelijk maken waar deze verschillen door ontstaan. Door het begrijpen van de meespelende factoren kunnen beide meetsystemen beter op waarde geschat worden en zijn de cijfers duidelijker.

Er zijn een aantal factoren die meespelen, de belangrijkste worden punt voor punt behandeld. Beide pakketten maken gebruik van cookies in het bijhouden van de bezoekers. In deze cookies wordt bijvoorbeeld bijgehouden dat de betreffende persoon vanuit een Adwords campagne naar de site is gekomen. Alleen de manier waarop deze cookies gebruikt worden verschilt:

Verschil 1: Cookie verwijdering. Wanneer een cookie verwijderd wordt zullen beide pakketten niet meer kunnen achterhalen wat de oorspronkelijke bron van een bezoeker was. Maar op het moment dat er een conversie gepleegd wordt meet Google Analytics deze wel en Adwords niet. Google Analytics zal hem op de bron 'direct' wegzetten, maar Adwords negeert de conversie aangezien het geen Adwords conversie is.

Het verwijderen van cookies gebeurt regelmatig, al zijn de meningen over de frequentie hiervan verdeeld. ComScore meldt in een recent grootschalig onderzoek dat elke maand 30% van de internetters hun cookies (laten) verwijderen. Maar een soortgelijk onderzoek van StoneTemple laat zien dat dit respectievelijk 1% en 12%-14% voor first- en third party cookies is. Wetende dat beide Google systemen gebruik maken van een first party cookie zou hier niet al te veel verlies in data moeten zitten.

Verschil 2: Geldigheid cookie. De geldigheid van de cookies van beide systemen verschilt nogal. Een Adwords cookie is precies 30 dagen geldig en wordt bij terugkerend bezoek niet opnieuw 30 dagen vooruit gezet. De Analytics cookie daarentegen is 6 maanden geldig en wordt ook bij elk bezoek opnieuw vooruit gezet. In theorie kan een bezoeker die jarenlang binnen 6 maanden terugkeert jarenlang Adwords conversies in Analytics opleveren terwijl de campagnes al lang uit kunnen staan. Dit verschil treedt al op na 30 dagen omdat de Adwords cookie dan afloopt en de Analytics cookie voort blijft bestaan. Deze verschillen hebben we in de praktijk op zien lopen tot 30% met een positiever beeld van de campagne in Analytics.

Waarom Google gekozen heeft voor deze periodes is niet duidelijk. Over het algemeen hanteren de andere grote statistiekenpakketten 30 dagen met verlenging bij terugkerend bezoek als de norm. Dit verklaart ook direct de verschillen tussen Google Analytics en andere Analytics pakketten.

Een manier om Google Analytics gelijk te trekken is door het aanpassen van de geldigheidstermijn met de _ucto variabele:

<script src="http://www.google-analytics.com/urchin.js" type="text/javascript"></script>
<script type="text/javascript">
_uacct = "UA-XXXXXX-X";
_ucto = "2592000"; // tijd in seconden voor 30 dagen
urchinTracker();
</script>

Of in de nieuwe Google Analytics meetcode:


<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXX-1");
pageTracker._setCookieTimeout("2592000");
pageTracker._trackPageview();
</script>

Op deze manier zal Google Analytics ook 30 dagen met verlenging gaan gebruiken en is de data meer marktconform.

adwords-analytics-2.pngVerschil 3: Campagne overschrijving. Google Analytics is een pakket dat meerdere campagnes kan meten en Adwords meet natuurlijk alleen Adwords. Hierdoor kan het gebeuren dat een bezoeker eerst via Adwords op de site komt, 2 weken later via een banner vervolgens converteert. Deze conversie zal door Adwords bij Adwords opgeteld worden maar door Analytics zal hij aan de laatste bron, de banner, toegewezen worden.

Wanneer je dus meerdere campagnes hebt lopen zullen die in Google Analytics conversies van elkaar wegsnoepen. Dit kun je uitzetten voor enkele of alle campagnes, zodat bijvoorbeeld bezoekers vanuit een branding campagne niet opgeslagen worden onder die branding campagne als ze al een gerichte campagne in hun cookie hebben staan. Even ter verduidelijking: het kan zijn dat je een brandingcampagne hebt lopen die massaal bezoek aanlevert, zowel relevant als irrelevant bezoek. Je wilt niet dat deze branding campagne toegewezen wordt aan al je bezoek als dat bezoek ooit eerder op de site geweest is via een gerichte campagne. Want hierdoor zal je de resultaten verliezen van je ooit gevoerde gerichte campagne, en die zijn belangrijker dan de resultaten van een massale branding campagne.

Een manier om te voorkomen dat een branding campagne een gerichte campagne overschrijft is door het toevoegen van utm_nooverride=1 in de bestemmingsurl's van de branding-campagne. Een uitgebreide beschrijving van deze techniek is hier te vinden.

Verschil 4: Bookmarks en links. Wanneer in Adwords auto-tagging wordt aangezet verschijnt er na het klikken op een advertentie een 'gclid=' in de url. Deze gclid is bij Google gekoppeld aan een campagne en een zoekwoord. Wanneer een bezoeker dit adres met het gclid er in bookmarked of linkt worden alle volgende bezoeken toegewezen aan die bijbehorende campagne of zoekwoord. Dit fenomeen zorgt niet voor heel veel ruis maar kan wel meespelen, kijk maar eens in Google naar het aantal geïndexeerde url’s met gclid er in.

We hebben een test gedaan waarmee we bewezen hebben bezoek en conversies te kunnen genereren op campagnes die al maanden uit stonden en die we zelf nooit bezocht hadden. Puur door het invoeren van het adres van de website met de gclid er in konden we doen alsof we vanaf een bepaalde campagne en keyword kwamen.

Conclusies
Met de genoemde zaken in je achterhoofd heb je een beter beeld van de getallen waar je naar zit te kijken. Het kan dus zijn dat een ooit gedraaide Adwords campagne in eerste instantie helemaal niets opleverde, maar dat hij een paar maanden na het stopzetten toch veel conversies oplevert. Deze zul je dan alleen in Analytics kunnen zien. Dat maakt Analytics tot een tool die de long-term in kaart brengt en Adwords een tool voor de short-term. Een Adwords campagne bijsturen zul je dus voornamelijk op basis van de gegevens van Adwords zelf moeten doen en niet vanuit Analytics.

Toch denk ik dat Analytics de 'standaard' zou moeten volgen en 30 dagen als geldigheid zou moeten hanteren. Hierdoor verschillen de getallen ten opzichte van andere pakketten minder. En kun je een bezoeker nog toewijzen aan een campagne als hij langer dan 30 dagen de site niet meer bezocht heeft? Google denkt van wel en stelt daarom 6 maanden als termijn.

Click to activate social bookmarks