Adwords Conversion Tracker vs Google Analytics, vanwaar het verschil?

*ook verschenen op Marketingfacts

'Waarom zie ik in Google Analytics hele andere cijfers dan in Google Adwords, welke kloppen nu?'

adwords-analytics.pngEen veelgestelde vraag waar een hoop marketeers mee worstelen. In dit artikel wil ik duidelijk maken waar deze verschillen door ontstaan. Door het begrijpen van de meespelende factoren kunnen beide meetsystemen beter op waarde geschat worden en zijn de cijfers duidelijker.

Er zijn een aantal factoren die meespelen, de belangrijkste worden punt voor punt behandeld. Beide pakketten maken gebruik van cookies in het bijhouden van de bezoekers. In deze cookies wordt bijvoorbeeld bijgehouden dat de betreffende persoon vanuit een Adwords campagne naar de site is gekomen. Alleen de manier waarop deze cookies gebruikt worden verschilt:

Verschil 1: Cookie verwijdering. Wanneer een cookie verwijderd wordt zullen beide pakketten niet meer kunnen achterhalen wat de oorspronkelijke bron van een bezoeker was. Maar op het moment dat er een conversie gepleegd wordt meet Google Analytics deze wel en Adwords niet. Google Analytics zal hem op de bron 'direct' wegzetten, maar Adwords negeert de conversie aangezien het geen Adwords conversie is.

Het verwijderen van cookies gebeurt regelmatig, al zijn de meningen over de frequentie hiervan verdeeld. ComScore meldt in een recent grootschalig onderzoek dat elke maand 30% van de internetters hun cookies (laten) verwijderen. Maar een soortgelijk onderzoek van StoneTemple laat zien dat dit respectievelijk 1% en 12%-14% voor first- en third party cookies is. Wetende dat beide Google systemen gebruik maken van een first party cookie zou hier niet al te veel verlies in data moeten zitten.

Verschil 2: Geldigheid cookie. De geldigheid van de cookies van beide systemen verschilt nogal. Een Adwords cookie is precies 30 dagen geldig en wordt bij terugkerend bezoek niet opnieuw 30 dagen vooruit gezet. De Analytics cookie daarentegen is 6 maanden geldig en wordt ook bij elk bezoek opnieuw vooruit gezet. In theorie kan een bezoeker die jarenlang binnen 6 maanden terugkeert jarenlang Adwords conversies in Analytics opleveren terwijl de campagnes al lang uit kunnen staan. Dit verschil treedt al op na 30 dagen omdat de Adwords cookie dan afloopt en de Analytics cookie voort blijft bestaan. Deze verschillen hebben we in de praktijk op zien lopen tot 30% met een positiever beeld van de campagne in Analytics.

Waarom Google gekozen heeft voor deze periodes is niet duidelijk. Over het algemeen hanteren de andere grote statistiekenpakketten 30 dagen met verlenging bij terugkerend bezoek als de norm. Dit verklaart ook direct de verschillen tussen Google Analytics en andere Analytics pakketten.

Een manier om Google Analytics gelijk te trekken is door het aanpassen van de geldigheidstermijn met de _ucto variabele:

<script src="http://www.google-analytics.com/urchin.js" type="text/javascript"></script>
<script type="text/javascript">
_uacct = "UA-XXXXXX-X";
_ucto = "2592000"; // tijd in seconden voor 30 dagen
urchinTracker();
</script>

Of in de nieuwe Google Analytics meetcode:


<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXX-1");
pageTracker._setCookieTimeout("2592000");
pageTracker._trackPageview();
</script>

Op deze manier zal Google Analytics ook 30 dagen met verlenging gaan gebruiken en is de data meer marktconform.

adwords-analytics-2.pngVerschil 3: Campagne overschrijving. Google Analytics is een pakket dat meerdere campagnes kan meten en Adwords meet natuurlijk alleen Adwords. Hierdoor kan het gebeuren dat een bezoeker eerst via Adwords op de site komt, 2 weken later via een banner vervolgens converteert. Deze conversie zal door Adwords bij Adwords opgeteld worden maar door Analytics zal hij aan de laatste bron, de banner, toegewezen worden.

Wanneer je dus meerdere campagnes hebt lopen zullen die in Google Analytics conversies van elkaar wegsnoepen. Dit kun je uitzetten voor enkele of alle campagnes, zodat bijvoorbeeld bezoekers vanuit een branding campagne niet opgeslagen worden onder die branding campagne als ze al een gerichte campagne in hun cookie hebben staan. Even ter verduidelijking: het kan zijn dat je een brandingcampagne hebt lopen die massaal bezoek aanlevert, zowel relevant als irrelevant bezoek. Je wilt niet dat deze branding campagne toegewezen wordt aan al je bezoek als dat bezoek ooit eerder op de site geweest is via een gerichte campagne. Want hierdoor zal je de resultaten verliezen van je ooit gevoerde gerichte campagne, en die zijn belangrijker dan de resultaten van een massale branding campagne.

Een manier om te voorkomen dat een branding campagne een gerichte campagne overschrijft is door het toevoegen van utm_nooverride=1 in de bestemmingsurl's van de branding-campagne. Een uitgebreide beschrijving van deze techniek is hier te vinden.

Verschil 4: Bookmarks en links. Wanneer in Adwords auto-tagging wordt aangezet verschijnt er na het klikken op een advertentie een 'gclid=' in de url. Deze gclid is bij Google gekoppeld aan een campagne en een zoekwoord. Wanneer een bezoeker dit adres met het gclid er in bookmarked of linkt worden alle volgende bezoeken toegewezen aan die bijbehorende campagne of zoekwoord. Dit fenomeen zorgt niet voor heel veel ruis maar kan wel meespelen, kijk maar eens in Google naar het aantal geïndexeerde url’s met gclid er in.

We hebben een test gedaan waarmee we bewezen hebben bezoek en conversies te kunnen genereren op campagnes die al maanden uit stonden en die we zelf nooit bezocht hadden. Puur door het invoeren van het adres van de website met de gclid er in konden we doen alsof we vanaf een bepaalde campagne en keyword kwamen.

Conclusies
Met de genoemde zaken in je achterhoofd heb je een beter beeld van de getallen waar je naar zit te kijken. Het kan dus zijn dat een ooit gedraaide Adwords campagne in eerste instantie helemaal niets opleverde, maar dat hij een paar maanden na het stopzetten toch veel conversies oplevert. Deze zul je dan alleen in Analytics kunnen zien. Dat maakt Analytics tot een tool die de long-term in kaart brengt en Adwords een tool voor de short-term. Een Adwords campagne bijsturen zul je dus voornamelijk op basis van de gegevens van Adwords zelf moeten doen en niet vanuit Analytics.

Toch denk ik dat Analytics de 'standaard' zou moeten volgen en 30 dagen als geldigheid zou moeten hanteren. Hierdoor verschillen de getallen ten opzichte van andere pakketten minder. En kun je een bezoeker nog toewijzen aan een campagne als hij langer dan 30 dagen de site niet meer bezocht heeft? Google denkt van wel en stelt daarom 6 maanden als termijn.

Click to activate social bookmarks

 

18 thoughts on “Adwords Conversion Tracker vs Google Analytics, vanwaar het verschil?

  1. Top artikel Andre. Ik was zelf begonnen aan een writeup over nooverride, dat is nog vrij onbekend en erg belangrijk als je Analytics gebruikt om AdWords campagnes te beoordelen. Vooral als je wat duurdere conversies hebt, dan is de kans groot dat mensen niet direct na de eerste klik kopen, maar bijv. op je bedrijfsnaam zoeken in Google om je een paar dagen later te vinden...

  2. @Ruben: inderdaad, ik heb het nooverride gedeelte nog onder de algemene noemer 'branding' geplaatst, maar een diepgaander stuk is zeker op zijn plaats.

  3. Goed artikel! Toevallig ben ik hier de afgelopen dagen mee aan het worstelen geweest. Vooral de gclid heeft mij problemen opgeleverd aangezien deze achter een herschreven URL werd geplakt en hierdoor de pagina's niet meer werden getoond (oops!). Ik zal ook de _ucto variabele toevoegen en de utm_nooverride bestuderen. Thx.

  4. Interessant artikel!

    Een andere vraag m.b.t. Google Analytics. Ik wil subdomeinen apart meten, terwijl ik gebruik heb gemaakt van virtuele subdomeinen. Er zijn dus geen mappen en aparte websites. Hiervoor heb ik "_udn="example.nl";" toegevoegd aan de GA code, waardoor er wel onderscheid wordt gemaakt tussen de sudomeinen. Is er een mogelijkheid om vervolgens, bijvoorbeeld met een filter, elk subdomein in een apart profiel te meten?

  5. Ja, maak voor elk subdomein een profiel aan en stel daar een filter op in die alleen het verkeer van dat subdomein door meet.

  6. Bedankt.

    Kun je me ook vertellen hoe ik een filter instel die alleen het verkeer van een bepaald subdomein eruit filtert?
    Welk filter moet ik gebruiken en hoe in te stellen? Alvast bedankt voor je reactie.

  7. Erg interessant. Ik hoop dat hier nog een vervolg artikel op komt: zijn er inmiddels al resultaten bekend van de no-override? Zijn er verschillen bekend tussen bepaalde verticals/branches? Zijn er ook tools om te weten hoeveel % van de bezoekers converteert via direct, organisch en de merknaam nadat ze eerst zijn binnengekomen via een andere zoekterm?

  8. Ik zou graag de meetduur van Google AdWords Conversies willen verlengen. De AdWords Conversion Tracker meet standaard 30 dagen, Analytics meet langer maar kent de conversie toe aan de laatste verkeersbron. Hierdoor kan het voorkomen dat een conversie die door de AdWords Conversion Tracker gemeten wordt door Analytics als conversie vanuit organic wordt gemeten. UTM_nooverride=1 lost dit probleem in analytics niet op, is dit wel op te lossen?

  9. Nee, dit is niet op te lossen. Het is een feit dat de conversie tracker alleen AdWords meet en Google Analytics alle campagnes. Er is maar 1 echte goede oplossing voor: een analytics pakket dat bij elke conversie alle campagnes laat zien die er aan bijgedragen hebben. Dan kun je bijvoorbeeld alle campagnes van de afgelopen 2 maanden aan de conversie toeschrijven.

  10. Interesant. Verklaart de verschillen tussen adwords en analytics die ik zag. Redelijk vers in dit wereldje, leer dus weer eens bij.

    Het voorbeeld om de meetduur bij analytics op 30 dagen verlengend te zetten is voor (oude) urchin code. Hoe zou eea er uitzien voor de nieuwe ga code?

  11. Best Andre,

    Allereerst dank voor je goede artikelen. Ik kom toch vaak op deze site uit voor antwoorden op mijn prangende analytics hersenkrakers/vragen;). Ik heb in het verlengde van het bovenstaande artikel twee vragen:
    1. Wij hebben een marketingdatabase die conversies uit analytics koppelt met backend gegevens die uit een ander systeem komen. De marketingdatabase registreert alleen conversiesuit getagde campagnes ?utm_source= enz. enz. . Echter als ik nu kijk dan zie ik ook dat ik vanuit een afgesloten campagne al enkele maanden lang bezoekers terugkeren. Dit wordt in jouw tekst uitgelegd en is te verklaren, maar hoe kan het dat er zelfs nieuwe bezoekers zijn vanuit deze bron? En als ik het goed begrijp staat de campagnebron pas vast als bron als de bezoeker geconverteerd heeft, nietwaar?

    2. Is Indextools o.a. een analyticssysteem dat meerdere campagnes toe kan kennen aan een conversie?
    Wat zijn evt. andere betaalbare pakketten die dit faciliteren? Webtrends allicht?

  12. Interessant artikel, vooral dat stuk over of alles gemeten wordt door verwijderen cookies door gebruikers. Er is nog een wezenlijk verschil tussen Adwords en GA: eerstgenoemde schrijft de conversie toe aan het moment dat er geklikt werd, waar GA dat doet op het moment dat de conversie is gedaan. Dat maakt het in Adwords mogelijk de CPS uit te rekenen, wat in GA voor zover ik weet niet mogelijk is door dit verschil.

Comments are closed.